當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 電子商務(wù)：慢慢“錢”進(jìn)路 作者：佚名 日期：01-3-30 字體：[大] [中] [小]

人們對(duì)電子商務(wù)雖沒(méi)有了剛開(kāi)始的狂熱關(guān)注與美好想象，雖然也有些經(jīng)歷成了“永遠(yuǎn)的痛”，但關(guān)于電子商務(wù)的今天與明天，仍是眾多商家心底充滿誘惑的夢(mèng)想。這里有一些實(shí)例告訴你電子商務(wù)將會(huì)穩(wěn)中求勝。

應(yīng)該說(shuō)，美國(guó)西南航空公司是電子商務(wù)的成功實(shí)踐者之一。這家全球最知名的航空公司去年有17億美元的收入來(lái)自其網(wǎng)站，約占其年銷售額的30％，而電子商務(wù)形成的營(yíng)業(yè)額的成本，則比電話或旅游代理降低了90％。眾多DotCom高舉電子商務(wù)大旗，在資金上卻入不敷出；但無(wú)論如何，這家航空公司已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了贏利。所以，請(qǐng)不要懷疑電子商務(wù)的前途。

暫時(shí)的成功并沒(méi)有使西南航空公司對(duì)電子商務(wù)盲目
樂(lè)觀，它對(duì)其未來(lái)的電子商務(wù)拓展仍是小心翼翼。不但其在線汽車出租業(yè)務(wù)猶抱琵琶半遮面，其酒店預(yù)定目前也只是探出半個(gè)腦袋，想看看汽車出租的電子商務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)绾�，再�(zèng)Q定進(jìn)不進(jìn)入市場(chǎng)。公司市場(chǎng)自動(dòng)化經(jīng)理MelanieStillings說(shuō)：“對(duì)于電子商務(wù)，我們不可能一頭扎進(jìn)去，我們所能做的只能是小步試行以觀成效�！�

其實(shí)，看起來(lái)雄心勃勃的網(wǎng)絡(luò)公司，除去擁有遠(yuǎn)大的野心，并沒(méi)有周密的發(fā)展計(jì)劃，因而小心謹(jǐn)慎并不符合它們的作風(fēng)。但是在所謂“新經(jīng)濟(jì)”的潮流中，畢竟有一小部分企業(yè)冷靜而符合常理地運(yùn)做他們的電子商務(wù)計(jì)劃，并且從在線銷售和服務(wù)上開(kāi)始贏利。他們不是電子商務(wù)的炒作者，而是真正的實(shí)踐者。讓人欣喜的是，在炒作者狼狽不堪地收拾敗局的時(shí)候，真正實(shí)踐者的數(shù)量在增多，他們都遵循了這樣一種理念：“保持簡(jiǎn)單風(fēng)格，固守專業(yè)陣地”。而且，大多成功的在線企業(yè)都是由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而來(lái)，他們總是把企業(yè)的傳統(tǒng)板塊與網(wǎng)絡(luò)板塊有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，以傳統(tǒng)為支柱期待網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的減速和互聯(lián)網(wǎng)炒作的降溫，在線企業(yè)將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。采取審慎態(tài)度也許是這些網(wǎng)絡(luò)先鋒們向前邁進(jìn)的最好契機(jī)。正因如此，才使一些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了贏利，如FTD.com以及休閑設(shè)備公司、Carokina光能公司等。他們的共同之處就是他們堅(jiān)持在線業(yè)務(wù)的拓展和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的開(kāi)創(chuàng)具有同樣的商業(yè)衡量尺度。前百事可樂(lè)CIO，SteveSchuckenbrock說(shuō)：“電子商務(wù)只有植根于鋼筋水泥的傳統(tǒng)企業(yè)并在此基礎(chǔ)上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)揮潛能才會(huì)獲取成功�！�

始終如一的經(jīng)營(yíng)理念

西南航空公司一貫堅(jiān)持簡(jiǎn)單和低成本的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)其在線業(yè)務(wù)也是如此，無(wú)論通過(guò)哪種渠道定票，都使用同樣的IT基礎(chǔ)系統(tǒng)。其市場(chǎng)自動(dòng)化部的40多名員工和公司市場(chǎng)部的其它員工一起研究，維護(hù)并推動(dòng)其網(wǎng)站建設(shè)�！懊恳粋�(gè)商業(yè)決策都是集體智慧的結(jié)晶，”Stilling說(shuō)，“我們?cè)诰W(wǎng)下所付出的一切都要在網(wǎng)上得以體現(xiàn)，我們是一個(gè)凝聚在一起的一個(gè)整體�！闭�是這種凝聚力使西南航空公司得以高效運(yùn)作并贏利。咨詢公司ArthurAnderson的TonyTrecapelli說(shuō)：“你是在和一種理念打交道，如果客戶在網(wǎng)上看到的和客服中心看到的不是一回事兒的話，你就有麻煩了�！�

瀏覽西南航空公司網(wǎng)站的客戶不用通過(guò)密碼注冊(cè)登記就可以訂票。哪怕是離飛機(jī)起飛只有一小時(shí)，顧客只需要輕輕點(diǎn)擊，五下，就可以定到一張機(jī)票。在線訂票的簡(jiǎn)捷極其適合那些樸素的廉價(jià)運(yùn)輸，即使去年的平均單程式價(jià)格只有85美元。西南航空使用清一色的波音737，這樣就使維修和成本費(fèi)用降到最低。旅客十有八九都使用電子定票系統(tǒng)預(yù)定單等級(jí)艙客機(jī)。

西南航空運(yùn)行自己的定票系統(tǒng)，這就有效控制了付給其它旅游公司的傭金。如果通過(guò)電話預(yù)定，如果使用在線定票，西南航空只需1美元的成本，而如果通過(guò)電話定票中心，則需幾個(gè)美元，通過(guò)旅游代理，則需10美元，相比之下，在線定票使得西南航空具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

西南航空去年的純利潤(rùn)增長(zhǎng)10.7%，在其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中雄居榜首。而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手純利潤(rùn)增長(zhǎng)較高的是三角洲航空公司，為8.2%，較低的是美國(guó)聯(lián)合航空公司，為0.3%。Stilling說(shuō)：“我們從不給客戶設(shè)置障礙，我們的成功源于我們一直堅(jiān)持的簡(jiǎn)單作風(fēng)�！�

高技術(shù)支持下的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

一個(gè)公司盡管在做網(wǎng)站時(shí)小心翼翼，但這并不影響其嘗試拓展新的業(yè)務(wù)。服裝零售商Lands’End公司于1995年開(kāi)始做相關(guān)的網(wǎng)站，最初只是作為其客戶服務(wù)部的延伸，而現(xiàn)在卻在網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)中占據(jù)了十足的主導(dǎo)地位。1998年秋，女性購(gòu)物出現(xiàn)了可以對(duì)鏡試衣的虛擬模特，而為男士設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品在兩年后才出現(xiàn)。1999年，該網(wǎng)站又成為首批提供銷售代表在線洽談會(huì)的網(wǎng)站之一。相對(duì)于其它在線零售商而言，Lands’End更加關(guān)注的是客戶的獲得成本。其電子商務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理TerryNelson說(shuō)，公司由自身的零售歷史了解哪些客戶有望通過(guò)其在線業(yè)務(wù)而不是其它渠道獲取某一產(chǎn)品。這樣就使Lands’End不必通過(guò)門戶網(wǎng)站Yahoo或MicrosoftNetwork之類去做大量的廣告，這顯然節(jié)省了一筆不小的投入。

“由以往的離線交易經(jīng)驗(yàn)我們知道什么是通向成功的必要條件，這些條件對(duì)于在線業(yè)務(wù)而言也是一樣的�！盢elson說(shuō)。

高技術(shù)帶來(lái)的應(yīng)該是服務(wù)水平的提高，是給客戶、合作伙伴帶來(lái)實(shí)惠，而又不使自己因此增加成本或干脆“賠本賺吆喝”，這才是電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)。

在線測(cè)試基地

另外一家零售商休閑設(shè)備公司（RecreationalEquipment），則利用網(wǎng)站來(lái)降低為傳統(tǒng)商店投放新品的風(fēng)險(xiǎn)。像西南航空一樣，RecreationalEquipment的網(wǎng)站和單一的后端支持系統(tǒng)相連，用以支持其分類運(yùn)作和60家商店。雖然該公司的5年在線銷售歷史仍無(wú)法與其在西雅圖的分店相提并論，在那兒人們可以實(shí)地試穿一雙登山鞋登上65英尺高的尖峰，也可以要一輛山地車，在崎嶇的路上作一次580英尺的試騎，足夠刺激和吸引人；其網(wǎng)站則重在試圖通過(guò)提供相關(guān)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品使用說(shuō)明招徠顧客。

最近，RecreationalEquipment開(kāi)始在為其分店增加新產(chǎn)品的同時(shí)，把其網(wǎng)站作為一種成本較低的測(cè)試平臺(tái)。1999年晚些時(shí)候，Kent和Wash.的零售公司開(kāi)始在線銷售健身器材及假繩釣魚(yú)用具，這些是其零售店里買不到的產(chǎn)品。最近幾個(gè)月來(lái)，RecreationalEquipment開(kāi)始把健身器材及其它一些電子產(chǎn)品投放其所有分店。

零售商店的顧客常常采取多種渠道購(gòu)物，因此在線銷售與離線銷售已經(jīng)不再遙遙相隔，根據(jù)其去年對(duì)銷售額所進(jìn)行的渠道分析，有45%的在線客戶在1999年總是同時(shí)采取其它渠道購(gòu)買產(chǎn)品。而其在線銷售仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。去年其網(wǎng)站的訪問(wèn)量增加了31%，其中有4.4%購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品，這相對(duì)于一般行業(yè)2%—3%的購(gòu)買來(lái)說(shuō)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。去年其在線銷售暴長(zhǎng)了122%，銷售額為9210萬(wàn)美元，占其銷售總額的13%。而其1999年的在線銷售額只占公司總收入的6%。Boughton說(shuō)REI.com在1998和1999年賺了錢，而在2000年賠了錢，因?yàn)樗麄冊(cè)?000年開(kāi)始做日本的網(wǎng)站并且對(duì)美國(guó)網(wǎng)站的基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)作進(jìn)行了改良。



打造網(wǎng)上品牌

對(duì)于花商FTD.com來(lái)說(shuō)，直到去年公司把在線鮮花零售和其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)以降低成本，該公司才開(kāi)始贏利。這一思路使其在去年下半年創(chuàng)出了250萬(wàn)美元的純利潤(rùn)，而1999年同期，該公司則賠了1500萬(wàn)美元。FTD.com的歷史可以追溯到91年前創(chuàng)立FloristTransworldDelivery公司。

這是一個(gè)由種花人形成的鮮花銷售網(wǎng)絡(luò)，客戶可以在一個(gè)城市定購(gòu)鮮花后運(yùn)送到另外一個(gè)城市。而私營(yíng)的FTD是在8年前開(kāi)始銷售鮮花并在一年之后建立了銷售網(wǎng)站。

由于96%的消費(fèi)者都相信FTD的品牌，F(xiàn)TD.com的CEO，MichaelSoenen認(rèn)識(shí)到無(wú)論公司投入多少去推廣網(wǎng)上品牌，都難有成效�！拔覀儧](méi)必要花錢去打造品牌，”Soenen說(shuō)。因此DownersGrove去年把市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用縮減了一半，每年還不到2000萬(wàn)美元，把招徠顧客的成本降低了四分之三，與前年相比在增長(zhǎng)了56%之后還不足1600萬(wàn)美元。ArthurAndersen的Treccapelli說(shuō)，在線公司已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了他們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌相對(duì)于其網(wǎng)上品牌來(lái)說(shuō)將會(huì)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，“很多的.com公司之所以沒(méi)有贏利是因?yàn)樗麄円�花大量的錢去打造網(wǎng)上品牌�！�

FTD.com擁有6500個(gè)獨(dú)立的鮮花生產(chǎn)者，他們?yōu)槠涮峁┐尕浨鍐�，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)�，這也是FTD.com之所以能夠維持低成本運(yùn)作的原因之一——而其在線銷售的增加則占其總收入的很小一部分。盡管如此，TonyThonnerieux還是注意到其傳統(tǒng)客戶與其在線客戶是有所不同的，大部分的女顧客會(huì)選擇傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，而90%的男士則會(huì)選擇在線購(gòu)買。

FTD.com決定擴(kuò)充新產(chǎn)品的時(shí)候主要考慮的是鮮花業(yè)務(wù)的補(bǔ)充產(chǎn)品，如洗浴及美容產(chǎn)品，填充動(dòng)物等。Soenen說(shuō)：“其實(shí)我們所想要做的只是通過(guò)這些補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化品牌意識(shí)，禮品對(duì)于鮮花銷售來(lái)說(shuō)并不是很大的延伸�！边@種戰(zhàn)略思想已經(jīng)開(kāi)始奏效，700種禮品，價(jià)格從18美元到200美元不等，大約占公司總收入的10%，到去年底已近1999年的兩倍，達(dá)到了9820萬(wàn)美元。Soenen計(jì)劃將其最終增加到30%。

但是FTD.com并沒(méi)有急于做新產(chǎn)品。Soenen考慮擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)如酒類及園藝，他認(rèn)為用FTD的品牌去嘗試做別的，還是審慎一點(diǎn)比較好。不管怎么說(shuō)，F(xiàn)TD.com不會(huì)拋開(kāi)其傳統(tǒng)的鮮花業(yè)務(wù)。

ASPs：IT的理想家園？

對(duì)IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，ASP獨(dú)具魅力，因?yàn)樗�有望使IT成為賺錢的行業(yè)而不是燒錢的行業(yè)。而且ASP還有望把基礎(chǔ)設(shè)施的固定成本轉(zhuǎn)移到多個(gè)使用者。但是，事實(shí)證明采取ASP商業(yè)模式想要贏利也是困難重重。在此，也有很多公司是依靠固守其專業(yè)生產(chǎn)才得以贏利。

Extendicare健康護(hù)理系統(tǒng)公司去年創(chuàng)建其VirtualCareProvider（VCP）公司（虛擬護(hù)理提供者）時(shí)正是這樣做的。VirtualCareProvider是向療養(yǎng)院提供IT服務(wù)以及主機(jī)管理應(yīng)用的ASP。Extendicare擁有13億美元，是它創(chuàng)立了VCP，后又把其110名IT從業(yè)人員重組為一個(gè)新的企業(yè)。實(shí)際上，Extendicare可以雇用VCP作為它的一個(gè)部門，每年支付ASP大約700萬(wàn)美元。VCP的目的是繼續(xù)縮減Expendicare投在IT服務(wù)上的錢，直到縮減到零為止。Expendicare前CIO，VCP的現(xiàn)任最高行政長(zhǎng)官說(shuō)HowardLange說(shuō)：“我們服務(wù)費(fèi)用越高，Expendicare的技術(shù)成本就越低�！盫CP目前正緩緩地向著這個(gè)目標(biāo)努力。在不到一年的時(shí)間里，VCP已經(jīng)在Expendicare的網(wǎng)絡(luò)之外展開(kāi)了500個(gè)工作站，提供主機(jī)應(yīng)用服務(wù)和在線技術(shù)支持。

Lange看到了VCP的巨大發(fā)展?jié)摿�，注意到在美�?guó)本土有17，000家療養(yǎng)院，而且這個(gè)數(shù)字還會(huì)不斷增長(zhǎng)。但是這并不是一個(gè)很容易打入的市場(chǎng)，因?yàn)榀燄B(yǎng)業(yè)進(jìn)入IT以來(lái)好像總是一潭死水。他說(shuō)：“我們擁有天時(shí)，但我們?cè)诮鉀Q商業(yè)問(wèn)題的時(shí)候卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)，這很可笑。很多的客戶關(guān)系的確立都是緩慢而謹(jǐn)慎的，他們并不能正確評(píng)價(jià)新技術(shù)所能給他們帶來(lái)的一切”。

VCP的出現(xiàn)對(duì)于Tandem健康護(hù)理公司這樣的客戶來(lái)說(shuō)卻是再好不過(guò)的。Tandem是一家有著四年運(yùn)行歷史的長(zhǎng)期看護(hù)公司,通過(guò)建立療養(yǎng)中心而得以迅速發(fā)展。但由于其簡(jiǎn)單卻混亂的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)——大部分是獨(dú)立的個(gè)人電腦，甚至有些療養(yǎng)中心連電腦都沒(méi)有。

Tandem在從Extendicare收購(gòu)了六個(gè)佛羅里達(dá)的療養(yǎng)院之后開(kāi)始與VCP簽約，這就意味著他們已經(jīng)連接到Milwaukee的VCP數(shù)據(jù)中心。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，撥號(hào)或者幀繼器連接到IBMAS/400和MicrosoftWindowsNT服務(wù)器以獲得相關(guān)的資金，及醫(yī)療信息等，這些信息還可以追蹤客戶的日�；顒�(dòng)，例如傷病記錄以及醫(yī)療保險(xiǎn)給付等。這些信息的處理對(duì)于療養(yǎng)院經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。Riccardo說(shuō)：“政府會(huì)問(wèn)你很多關(guān)于你如何對(duì)待病人的問(wèn)題，然后根據(jù)你的回答決定付給你多少錢，如果你做得不好，就別想得到錢。”他說(shuō)簽約VCP，Tandem只需投入其收入的1.5％做IT，而如果開(kāi)發(fā)一個(gè)和VCP相當(dāng)?shù)姆��?wù)器，則至少需要投入4％。Lange說(shuō)：“不像其他的ASP,我們的ASP也不是多功能瑞士軍刀，我們只關(guān)注一種行業(yè)，我們具備這種行業(yè)的專門知識(shí)，這是其它任何公司所沒(méi)有的�！�

而這種知識(shí)正好有助于吸引潛在的合作伙伴。Quickcare公司的CEO，GordonCameron，花了兩年時(shí)間找了五家ASP，最終選擇了VCP，他說(shuō)其它的一些公司都缺乏對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)以及市場(chǎng)動(dòng)作人士的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)在好多公司“護(hù)士只接受過(guò)病人護(hù)理培訓(xùn)，卻沒(méi)有接受過(guò)計(jì)算機(jī)方面的培訓(xùn)。而VCP不僅對(duì)護(hù)士了如指掌，而且在計(jì)算機(jī)方面也無(wú)所不通�！�

堅(jiān)定信念

很多其它公司也都想嘗試開(kāi)發(fā)ASP,但事實(shí)證明決非易事。

無(wú)論如何，保守一點(diǎn)的，審慎態(tài)度并不能保證一切問(wèn)題都可以解決。同樣地，簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略思想也不能阻止電子商務(wù)的先鋒們碰在一起。先來(lái)看看FTD.com的股票。在它1999年9月29號(hào)上市時(shí)，以9.25美元開(kāi)盤，到同年12月27號(hào)跌到1.13美元。在情人節(jié)的時(shí)候開(kāi)始回升，至2月底開(kāi)始在2.66美元附近徘徊。Soenen說(shuō)：“當(dāng)網(wǎng)絡(luò)股開(kāi)始跳水的時(shí)候我們也未能幸免于難�！�

但Soenen并沒(méi)有驚惶失措，他謹(jǐn)慎地拓展著自己的業(yè)務(wù)。如果他能使公司繼續(xù)保持目前的贏利狀態(tài)的話，那么Soenen和那些像他一樣正以一種審慎的態(tài)度拓展在線業(yè)務(wù)的人們會(huì)用他們的經(jīng)歷向人們證實(shí)：電子商務(wù)縱使在目前這種比較灰暗的日子也還是會(huì)贏利的。

那就堅(jiān)定一下我們可能有些脆弱的信念吧。電子商務(wù)，慢慢的前行者。